长城全工艺工厂落子俄罗斯:中国汽车“走出去”进入新阶段

2019年06月11日 04:48
来源: 21世纪经济报道
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  当地时间6月5日下午,三辆中国品牌汽车驶入莫斯科克里姆林宫。正在俄罗斯进行国事访问的国家主席习近平和俄罗斯联邦总统普京,在其中一辆白色的哈弗F7上签字留念。

  这是中国品牌汽车在海外的第一家全工艺工厂生产的第一款车。当天中午,长城汽车在俄罗斯的图拉工厂正式竣工投产,同时,图拉工厂本地化生产的哈弗F7也在俄罗斯正式上市;当天下午,在两国元首的见证下,魏建军与图拉州州长阿列克谢·久明签署了长城汽车俄罗斯图拉工厂第二阶段投资意向协议。

  “汽车品牌一定是全球化,中国汽车一定要走出去。我们是死在国内,还是死在国外?长城汽车选择死在国外,无论如何都要去挑战。”莫斯科时间6月7日上午,长城汽车董事长魏建军在莫斯科接受21世纪经济报道记者采访时表示,一个没有全球化的汽车公司是不完整的,只有走出去才有希望。

  这已经是他今年第三次在接受本报记者采访的时候,强调长城汽车海外战略的重要性与迫切性。

  魏建军坦言,改革开放给中国的经济发展、给中国的汽车产业带来了巨大的红利,但也让自主品牌产生懈怠,没有挑战精神,特别依赖国内市场。如果自主品牌不走出去,在国际上没有影响力,20多年的红利也就浪费了。

  生于忧患,死于安乐。2018年,中国汽车遭遇了28年来的首次负增长,2019年车市的低迷还在蔓延。伴随着中国汽车市场快速成长的自主品牌,已经与曾经的红利年代告别。在更加激烈的市场竞争下,自主品牌的生存空间遭到挤压,走出去成为中国自主品牌发展的重要课题。

  然而,中国汽车走出去,并不是一个全新的课题。早在2000年左右,奇瑞、长城、吉利等中国品牌就已经开始尝试。但是多年来,中国汽车走出去并不顺利,在国际上的品牌价值和知名度未能取得足够突破。甚至在某些地区技术未能跟上时便早早布局,留下了中国汽车廉价和低质的标签,适得其反。

  如今,随着图拉工厂竣工投产,哈弗驶入克里姆林宫,长城汽车走出国门,迈出关键一步。

  中国品牌第一家

  对于中国汽车制造业来说,长城汽车图拉工厂的竣工投产意义重大。从一定程度上说,这是“中国智造”汽车第一次真正意义上走出国门,也是我国在俄罗斯投资最大的非能源类装备制造项目。

  与以往中国品牌通过出口或者CKD组装工厂进入海外市场不同,长城汽车图拉工厂是中国汽车品牌在海外的首个涵盖冲压、焊接、涂装、总装四大生产工艺的整车制造厂,规划年产15万辆,本地化率达到65%。

  从通过整车出口切入俄罗斯市场,到CKD组装厂,再到独立建设全工艺的整车制造厂,长城汽车在俄罗斯率先实现了汽车企业国际化开拓市场的标准流程。

  早在2004年前后,力帆、长城、奇瑞、吉利等中国汽车品牌就开始通过整车出口的方式进入俄罗斯市场。由于当地政策的影响,2006-2010年间,长城、奇瑞、吉利、力帆等中国品牌先后在俄罗斯建设CKD组装厂,进行CKD本土化生产。但在魏建军看来,没有自己的工厂并不稳定,而且俄罗斯的产业政策,也对本地化程度有着要求。图拉工厂应运诞生。

  对于海外市场,中国品牌一直处于探索阶段。多年来,虽然不少品牌在不同的市场有所进展,但与德日美韩等国的汽车品牌仍存在很大的差距,特别在研究外国消费者习惯以及提升品牌国际化形象等方面。

  业内的普遍共识是,实现本地化生产是汽车企业在一个国家成功的重要手段。但由于销量局限、政策限制和投资风险等原因,中国汽车在海外建设工厂的进展一直都较为缓慢。

  2013年“一带一路”倡议的提出,给了中国汽车品牌探索海外发展路径的新思考。中国品牌可以通过在“一带一路”沿线国家投资建厂,实现生产本地化。

  “我们借助国家在国际上的影响力和势能,加上 ‘一带一路’的利好,经过20多年发展,从技术和产品质量的角度,中国人是能做好汽车的。我们能不能驾驭好海外市场,遵守法律和当地的融合性以及控制风险,这是需要我们历练的。站在一个更高的格局看,现在应该是走出去的好机会。”6月7日,魏建军对21世纪经济报道记者表示。

  2014年5月20日,上海亚信峰会期间,在中俄两国元首的见证下,长城汽车与俄罗斯图拉州签署投资协议。次年9月,总投资5亿美元的长城汽车图拉工厂项目开始动工建设。

  历时5年,图拉工厂终于竣工投产。“俄罗斯是战略性市场,选择投资是看重俄罗斯未来的潜力。而且俄罗斯经济状况比想象的要好很多,虽然它基数比较小。我们1—4月份在俄罗斯的销量在持续增长。现在长城汽车在俄4S店销售产品的主要是通过进口,将来进一步本地化生产,成本就可以得到有效的控制。”魏建军表示。

  值得注意的是,图拉工厂未来还计划向其他车企提供代工生产。“图拉工厂的关键在于利用好它的产能,中国汽车品牌到俄罗斯来,很多企业赚不到钱,不是因为产品不好,是当地的营销环境问题,图拉工厂将为中国品牌在俄罗斯的发展提供安全保障。”魏建军表示,长城汽车已经与部分国内车企开始洽谈代工合作,已经有企业存在合作意向,甚至有的外资企业也有代工的想法。

  第一位的是品牌

  图拉工厂生产的首款车型哈弗F7,是长城汽车以全球化思维打造的首款全球车,结合俄罗斯市场的本地化需求,产品进行了改进和提升,以更加适应当地消费者的需求。

  值得注意的是,在俄罗斯本地化生产的哈弗F7的售价。该车在俄售价144.9万卢布起,折合人民币约为15.3万元,与国内10.9万元的起步价相比高出近5万元,贵了近一半。

  不过,在SUV车型的主要竞争对手中,哈弗F7在俄罗斯当地市场的起步价,略低于丰田CR-V,与现代途胜、大众途观较为接近,但高于日产奇骏和起亚KX5。

  俄罗斯汽车市场与中国市场极为相似,众多知名跨国汽车集团间有着激烈的市场竞争。目前,俄罗斯乘用车市场销量最好的几个品牌包括,起亚现代等韩系车、法国品牌雷诺以及俄罗斯品牌拉达。

  哈弗在俄罗斯市场的主要竞争对手,就是韩系和法系车。“现在的长城汽车已经不是2005年那时候的长城汽车了,我们对自己的产品竞争力更有自信了,可以把价位定得高一些。”魏建军表示。

  从技术水平和产品力来看,长城汽车并不比竞争对手差,同时,由于石油行业是俄罗斯的支柱产业之一,油价较低,记者在莫斯科路边的加油站注意到,每升汽油的价格约合人民币5元左右,人们在购车时对于油耗问题并不敏感。

  主要的差距,是品牌知名度和品牌价值,这也给了奇瑞、力帆、吉利、长城四家自主品牌为代表的中国品牌进入俄罗斯提供了机会,不过,与在中国市场一样,以往这些中国品牌汽车最核心的竞争力是价格。

  之所以将哈弗设定比国内更高的售价,魏建军直言,长城汽车不想回到打性价比的阶段。“国内汽车企业会做品牌的不是太多,一说就是性价比,没什么价值观,缺乏品牌内涵。我们走向海外的时候,一定要改变,第一位是品牌,然后才是市场、商品、技术、生产、网络、营销以及其他资源配置,比如人力资源、IT资源。”魏建军表示。

  长城汽车想要改变中国汽车在俄罗斯市场的定位和品牌价值。2014年2月,长城汽车在俄罗斯注册成立哈弗汽车俄罗斯有限公司,负责市场整车和汽车零部件的销售,以及售后服务业务的开展。

  长城汽车希望在俄罗斯建设高标准的4S店,打造更加完善的经销商网络。

  6月7日,长城汽车在哈弗莫斯科FK店了解到,该销售服务网点采用前店后厂形式,展厅面积560平米,布置样车展区、综合服务区、销售洽谈区等,售后面积则达到了1059.14平米。据FK店店长透露,这家店2016年开始运营,月均销售50-60台。目前,哈弗品牌在俄罗斯已经有52家经销商,到2019年年底预计将达到80家经销商。

  风险与机遇

  俄罗斯地广人稀,从客观上构成了对皮卡及SUV的需求,而这恰恰是长城汽车的优势。2018年俄罗斯市场销量约为180万辆,其中SUV占比达到42%。

  长城汽车在中国汽车市场异军突起,原因在于其准确地抓住了中国SUV市场的上升势头,从而挤入百万销量俱乐部。作为中国最畅销的SUV品牌,长城汽车在俄有一个极为宏大的目标,成为当地的SUV销量冠军。

  然而,中国品牌想要从韩系手中抢份额困难重重。数据显示,2013年,力帆、奇瑞、长城、吉利等中国品牌汽车在俄罗斯年销量达到了近10万辆,中国品牌市场份额占比达到了3.6%。

  不过,由于2013年俄罗斯与乌克兰的争端爆发,在西方国家的经济制裁下,卢布汇率快速贬值,当地经济发展受到严重冲击,汽车销量也出现大幅下滑。在过去几年间,俄罗斯的汽车销量从2013年近300万辆,到2015-2017三年间的销量均在150万辆左右,再到2018年略有回升,至180万辆,一直起伏不定。

  但受到汇率的冲击,近4年中国品牌汽车在俄罗斯的销量均在3万辆左右,市场份额约为2%。中国品牌在俄罗斯的发展,面临着国际形势变化所带来的巨大压力。

  魏建军坦言,近几年长城汽车对于俄罗斯的投资存在担心,5亿美元的投资额不是一笔小数目,俄罗斯市场的波动对长城汽车的影响也很大。

  不过,在他看来,从2005年到今天,俄罗斯的营商环境、文化氛围、城市管理都在改变。俄罗斯是资源大国,只要政治稳定,经济就不会特别恶劣。

  “在海外投资,第一讲的就是政治,两国关系上是否融洽,第二讲营商环境是否合适。中俄两国关系迈向新时代,对各个产业都有巨大的帮助,不管是政治还是经济都有巨大价值,对我们汽车产业也是非常有利的。”魏建军告诉记者。

  今年是中俄建交70周年,中俄元首已经决定将两国关系提升为“新时代中俄全面战略协作伙伴关系”。图拉工厂,正是长城汽车代表中国汽车产业,响应中俄全面战略协作伙伴关系的战略项目。

  此外,对长城汽车而言,长城汽车俄罗斯图拉工厂建立,是打通亚洲和欧洲市场的桥头堡。长城汽车图拉工厂未来不仅仅服务于俄罗斯,从地理位置优势及国家关系考虑,可以出口辐射乌克兰、哈萨克斯坦、阿塞拜疆等独联体区域国家。

  “我们目前在规划向哈萨克斯坦、白俄罗斯这些独联体国家辐射网络。我们在俄罗斯投资的初衷就不止独联体、中亚的国家,我们也在东欧、北欧国家方面做了相应计划,但最终还是当地经济条件决定汽车消费的火热程度。”魏建军最后表示。

(文章来源:21世纪经济报道)

(责任编辑:DF387)

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