亚马逊“逃”了!全球首富“败”在中国 刘强东直指要害:太不信任中国团队

2019年04月18日 17:27
来源: 21世纪经济报道
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  4月18日凌晨消息,据路透社援引知情人士消息,亚马逊计划在7月中旬之前,关闭其在中国的国内市场业务,重点放在其在中国销售海外商品和云服务的业务上。

  这也就意味着,中国消费者不再能从中国本地第三方商家那里购买商品,但他们仍然可以通过亚马逊的全球商店从美国、英国、丹麦和日本订购商品。

  此外,一位知情人士表示,亚马逊预计将在未来90天内关闭物流中心,并逐步减少对中国内销商户的支持。

  不过,消息人士称,亚马逊在中国的客户仍可购买其Kindle电子阅读器和在线内容。亚马逊网络服务(Amazon Web Services)也将继续运营。

  4月18日上午,亚马逊就该传闻回应了本报记者,默认了退出中国电商业务。

  4月18日下午消息,亚马逊通知商户:从7月18日起将不再运营中国国内市场业务并停止向商户提供服务。亚马逊称正在调整在中国的销售业务,将继续投资和发展在中国的亚马逊全球商店、全球销售、AWS、Kindle等内容。

  此前已有种种迹象

  就在前一日的4月17日,关于亚马逊即将关闭中国区业务已悄然传开。

  4月17日消息据《媒体训练营》报道,近日有知情人士向其透露,亚马逊将在本周宣布退出中国,仅保留Kindle电子书和跨境贸易商业务。

  4月18日上午,亚马逊给本报记者发来了回应:

  自2014年以来,亚马逊中国就持续聚焦并发力跨境网购,打造了以“亚马逊海外购”和“Prime会员服务”为核心的独特跨境业务模式,不仅满足了中国消费者日益增长的购买高品质海外正品的需求,也建立了亚马逊在中国跨境网购行业的差异化优势。为了深化这一战略转型,我们持续利用亚马逊全球资源,优化运营效率,提升客户体验,以集中资源推动海外购业务的快速发展。

  亚马逊始终对中国市场有着长期承诺。在现有的良好业务基础之上,我们将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。

  虽然只字未提“退出”和“关闭”,但仔细阅读其回应可以发现:亚马逊已经默认了传闻,其中国电商业务将会关闭。

  一位熟悉亚马逊的人士告诉21世纪经济报道记者:

  “亚马逊中国本地电商业务确实遭遇了缩减调整,不过这并不意味着亚马逊退出了中国。”

  “未来,亚马逊在中国本土市场的业务还包括AWS、Kindle、跨境进口和出口业务,这些都会正常开展。”

  对于该人士而言,亚马逊的此次调整也并不意外

  “过去几年内,亚马逊已经从一个综合电商转为强调自身的跨境购业务,因此缩减中国本土电商业务也是能够料想到的。”

  这一消息也并非空穴来风,今年以来亚马逊相关的种种动作已有迹象。2月,据《赌博网址》杂志报道,网易考拉将合并亚马逊中国海外购业务,双方或采取换股方式。该交易由网易考拉主动发起并推进,于2018年年底签约。

  就在1月底,业内也有传出关于网易考拉牵手亚马逊中国海外购业务的消息,不过彼时,该消息所传的是亚马逊中国计划收购网易考拉。

  不过,无论双方谁占主动,最终的效果是,网易考拉负责中国区的跨境电商运营,亚马逊负责包括海外物流、海外选品等,可以认为亚马逊是网易考拉的海外供应商,或网易考拉是亚马逊在华运营商。

  除了与网易考拉相互抱团之外,亚马逊也在持续关闭国内运营中心。据悉,亚马逊最早在中国拥有15个运营中心,目前只剩下SHA2(上海运营中心)和宁波、中国香港等几个保税仓,去年年底,亚马逊中国刚刚关闭了它的CAN4(广州运营中心);且亚马逊中国也不再为第三方国内卖家提供FBA服务(即亚马逊物流卖家服务)。

  一切迹象均表明,这个国际电商巨头正在对中国市场的表现失去耐心。

  “全球首富”为何在华失速?

  在前阵子,亚马逊CEO杰夫·贝佐斯离婚案刷爆了整个地球,女方麦肯齐·贝佐斯在Twitter上表示,他们已经敲定了离婚相关事宜的细节问题。

  麦肯齐可谓是最大程度成全了贝佐斯:只分走贝佐斯25%的股票(约360亿美元,约合人民币2400亿元),而且放弃在公司内部的投票权。

  而贝佐斯可以继续掌控亚马逊公司,并且继续维持全球首富的地位;麦肯齐拿走近360亿美元,成为全球第三大女富豪。

  而作为全球电商巨头,贝佐斯的亚马逊但凡进入一个市场,均野心勃勃。

  例如,近年来,亚马逊在其他国家大举扩张,尤其是印度。目前亚马逊正与印度本土公司Flipkart争夺该市场的主导地位。

  然而在中国,亚马逊罕见地失速了。

  2004年,亚马逊以7500万美元收购了中国本土在线购物网站卓越网,开启了进军中国本土电商市场的步伐。2011年,亚马逊将其更名为亚马逊中国(Amazon China)。

  由于中国本土电商竞争对手的激烈竞争,亚马逊在中国本土市场难以立足。根据艾瑞咨询数据表示,天猫和京东去年占据了中国市场81.9%的份额。

  公开资料显示,亚马逊国内电商业务在辉煌时期曾达到20%,易观2018年发布的数据显示,这一市场份额目前已跌到了0.6%。

  韦德布什证券(Wedbush Securities)分析师迈克尔帕赫特(Michael Pachter)表示,:

  “他们退出,是因为它既不盈利,也不增长。”

  “中国国内的在线零售商拥有亚马逊无法匹敌的巨大优势。”

  中国区的失利,与亚马逊僵硬的决策机制、或者说亚马逊的傲慢不无相关。

  亚马逊创始人杰夫·贝佐斯曾经谈道,亚马逊对于中国市场不够激进、投资不足、本土化不充分,此外,对于中国区团队并没有放手去经营,也是重要的原因。

  贝佐斯曾在接受《华尔街日报》采访中谈及自己如何避免其他国外互联网企业在中国遇到的问题,他解释说,这些公司之所以处境艰难:

  “是因为他们的中国管理团队忙于取悦自己的美国老板,而不是来自中国的顾客。在这个问题上我们不会犯错。”

  道理都懂,然而计划避开的坑,还是准确的一个一个栽了进去。

  亚马逊在中国几乎经历了所有外资公司都会经历的困境,踩上了绕不过的雷。比如:在中国市场水土不服,职业经理人狼性不足,组织创新效率低下等。

  亚马逊中国区首任总裁王汉华,曾任摩托罗拉手机部门负责人,他曾拍板在电影《手机》中置入MOTO广告,这一创举开业界风气之先;但在2009年底,王汉华面对手下人递来的置入电影广告的创意,只说了一句:“如果这是我的企业,我能拍板我一定会做,但在亚马逊,我做不了。”

  亚马逊对任何一个活动都要求事先预测出结果,但这样一个广告置入会有怎样的结果,亚马逊中国区无人可以预测。王汉华只负责亚马逊中国的销售,不负责运营和物流,即使想改变一个产品包装也做不到。

  一名亚马逊中国离职人士今年2月告诉21世纪经济报道记者,亚马逊中国的主导权很小,基本都是美国总部说了算。“大到战略方向,小到页面设计的功能,都需要总部审批。”

  刘强东曾直指要害

  去年在吴晓波的《十年二十人》节目中,京东CEO刘强东节目中坦言,亚马逊在中国做不起来特别让他觉得可惜。刘强东提到,当年京东跟亚马逊竞争的过程中,最核心的感觉就是亚马逊对其中国团队缺乏信任。

  亚马逊中国的总经理一直是外国人,而且是从来没有在中国生活过的外国人。刘强东打比方称:

  这就像士兵在前面打仗,连长说走之前我们一万发子弹了,士兵打一枪就问子弹还够不够,再打一枪还给不给我子弹。这样根本没法打仗,中国区市场变化快,如果前线没有大规模授权的话,是会出问题的。

  刘强东还曾表示,自己早前也在亚马逊上购买过商品,但是物流太慢了,足足要让用户等两天。“结果他们还管这个叫两日达服务。”

  他谈到:

  “这要是放在中国,就会是一场灾难,每一位消费者都会不满意,因为大家都想 6 小时就收到快递,两天对消费者来说太长了。”

  另外,亦有多位亚马逊曾经的用户向21世纪经济报道记者吐槽,“亚马逊页面设置得还是偏欧美风格,体验也并不流畅,”一位用户表示,“在最开始使用亚马逊APP时,我选好商品之后,找了好久才找到在哪里下单,下单按钮特别不明显。”

  此外,有用户称,早年亚马逊要求用户使用信用卡绑定支付,体验亦不如支付宝、微信支付等便捷支付方式。

(文章来源:21世纪经济报道)

(责任编辑:DF142)

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